經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)的紅利期，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體增長(zhǎng)速度開(kāi)始放緩。國(guó)外，亞馬遜、谷歌、推特等互聯(lián)網(wǎng)巨頭邁出收縮業(yè)務(wù)的步伐。國(guó)內(nèi)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)助推下，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭順應(yīng)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革大勢(shì)，釋放了積極追求高質(zhì)量增長(zhǎng)的新信號(hào)。

       從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長(zhǎng)，存量時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入成熟期，用戶(hù)也相對(duì)理性，尤其是那些用戶(hù)量級(jí)已經(jīng)比較大的互聯(lián)網(wǎng)品牌，必須用全新的思路進(jìn)行品牌傳播。

       互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生存的根本是用戶(hù)，追求高質(zhì)量增長(zhǎng)，必須從追求規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘脩?hù)質(zhì)量。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)品牌最重要的是鞏固用戶(hù)的品牌共識(shí)，加強(qiáng)用戶(hù)粘性和停留時(shí)長(zhǎng)，達(dá)成更加堅(jiān)固的共識(shí)，將品牌粉絲變成“忠粉”。除了常規(guī)運(yùn)營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)品牌要更認(rèn)真思考如何更加高效的做品牌建設(shè)，提升留存用戶(hù)的共識(shí)并且以品牌影響力拉新用戶(hù)。

       華鐵傳媒集團(tuán)有限公司創(chuàng)始人/董事長(zhǎng)路立明從互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變分析當(dāng)下發(fā)展趨勢(shì)，探討如何通過(guò)品牌建設(shè)建立互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

       動(dòng)力十足，增量可觀

       “十四五”規(guī)劃明確要求，到2035年，中國(guó)GDP總量要比2020年翻一番。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，此后十余年間GDP增速平均要達(dá)到5%左右。根據(jù)麥肯錫的預(yù)測(cè)，累計(jì)增長(zhǎng)總量將約等于目前印度+日本+印度尼西亞的GDP總和。

       中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的動(dòng)力和增量，就來(lái)自中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的大勢(shì)。產(chǎn)業(yè)升級(jí)、促進(jìn)消費(fèi)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)……均離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的參與和助力。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，存量時(shí)代下，取得增量的關(guān)鍵在于回歸商業(yè)本質(zhì)，找到應(yīng)用場(chǎng)景和商業(yè)模式的正循環(huán)，不斷升級(jí)與提升科技，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略的較量，將成為決定競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

       為了激活增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)幾大互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整升級(jí)，阿里云分拆、國(guó)際商業(yè)尋求融資、盒馬實(shí)施上市計(jì)劃、美團(tuán)開(kāi)辟新場(chǎng)景……不斷創(chuàng)新求變的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)，雖然無(wú)法預(yù)知行業(yè)未來(lái)“革命性”的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里，但只要回歸商業(yè)本質(zhì)，走創(chuàng)新發(fā)展之路，就能再次迎來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)騰飛的新未來(lái)。

       開(kāi)辟線(xiàn)下增量空間

       最近幾年，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中頻繁布局線(xiàn)下，開(kāi)實(shí)體店、建立網(wǎng)紅打卡標(biāo)志、線(xiàn)下裝置等等，從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，以期在看得見(jiàn)、摸得著的現(xiàn)實(shí)生活中被更多消費(fèi)者親身感知，以此提高消費(fèi)者對(duì)品牌的敏銳度。尤其是今年，在線(xiàn)下尋求突破口是互聯(lián)網(wǎng)品牌當(dāng)務(wù)之急。今年線(xiàn)下最明顯的變化之一，是大眾的參與熱情變高了。與此相呼應(yīng)的是，品牌們也有意識(shí)地拓展線(xiàn)下場(chǎng)景的創(chuàng)意形式和內(nèi)容延伸，以期創(chuàng)造更多和用戶(hù)溝通的可能性。

       在契合的節(jié)點(diǎn)，在高鐵封閉空間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)品牌通過(guò)開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)，尋找新的拓客思路和傳播通路。集相親、社交、戀愛(ài)于一身的交友APP伊對(duì)，連續(xù)多年在520、七夕、情人節(jié)等節(jié)點(diǎn)，在高鐵列車(chē)內(nèi)開(kāi)展線(xiàn)下活動(dòng)，收獲了一份“高效拓客”的亮眼答卷；996傳奇盒子在高鐵冠名列車(chē)首發(fā)當(dāng)天，數(shù)名游戲角色Coser從虛擬走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)格外吸睛，不僅拉動(dòng)線(xiàn)上增長(zhǎng)，同時(shí)收獲了一大波下沉市場(chǎng)流量。

       在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，精準(zhǔn)圈選人群、拓展?jié)撛诳蛻?hù)、提高轉(zhuǎn)化率和忠誠(chéng)度，成為品牌面臨的重要課題。面對(duì)線(xiàn)上增量空間的不斷壓縮，高鐵列車(chē)是一個(gè)實(shí)體空間，也是一個(gè)真實(shí)入口，可以助力互聯(lián)網(wǎng)品牌用戶(hù)增長(zhǎng)創(chuàng)造全新機(jī)會(huì)點(diǎn)，有望迎來(lái)一波可觀的增長(zhǎng)。

       伊對(duì)、996傳奇盒子等眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌和消費(fèi)者共同促成的這股線(xiàn)下熱潮，或?qū)⒊蔀槠渌放凭€(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的底色。但有一點(diǎn)需要關(guān)注的是，互聯(lián)網(wǎng)品牌需要著重思考品牌自身與出行場(chǎng)景以及高鐵媒體之間的結(jié)合點(diǎn)并持續(xù)投入，才能最大化產(chǎn)出，為品牌長(zhǎng)期發(fā)展做考量。

       從屏幕融入到現(xiàn)實(shí)空間，這是互聯(lián)網(wǎng)品牌的線(xiàn)下立體化“突圍戰(zhàn)”。未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌可能還會(huì)更進(jìn)一步到線(xiàn)下做一些品牌營(yíng)銷(xiāo)層面的動(dòng)作，力爭(zhēng)在這場(chǎng)線(xiàn)下“突圍戰(zhàn)”中打出更大聲響。

       引導(dǎo)線(xiàn)上增長(zhǎng)

       《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到75.6%，增長(zhǎng)的空間越來(lái)越小。也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳統(tǒng)單一的線(xiàn)上用戶(hù)增長(zhǎng)的模式，在存量時(shí)代下已經(jīng)不再適用。

       另外，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌，雖然用戶(hù)消費(fèi)行為聚焦到線(xiàn)上，但開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品卻與線(xiàn)下使用場(chǎng)景緊密結(jié)合。比如：支付寶在線(xiàn)下商店使用，伊對(duì)在交友、相親時(shí)使用，京東養(yǎng)車(chē)需要車(chē)主到線(xiàn)下進(jìn)行維修保養(yǎng)……既然使用場(chǎng)景在線(xiàn)下，那么互聯(lián)網(wǎng)品牌勢(shì)必要在線(xiàn)下“討好”受眾，來(lái)帶動(dòng)線(xiàn)上增長(zhǎng)。這一點(diǎn)去年雙11中也能得以印證，線(xiàn)上商家普遍感受到：交易與品牌的聯(lián)系緊密得令人驚訝，比起GMV戰(zhàn)報(bào)，消費(fèi)者們的長(zhǎng)期支持更需要重視。在快速更迭的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)性非常重要，用戶(hù)的長(zhǎng)期支持更是品牌增長(zhǎng)的根源。

       立足于品牌自身的發(fā)展階段與目標(biāo)，美團(tuán)買(mǎi)藥為了在真實(shí)空間內(nèi)讓更多人感知，以高鐵乘客為切入口，在線(xiàn)下出行人群聚焦的高鐵列車(chē)內(nèi)，通過(guò)高鐵媒體形式，向高鐵乘客傳播“24小時(shí)買(mǎi)藥”“三甲醫(yī)院醫(yī)生在線(xiàn)專(zhuān)業(yè)作答”服務(wù)與優(yōu)勢(shì)。在美團(tuán)買(mǎi)藥廣告投放期，激發(fā)高鐵乘客興趣，助力平臺(tái)有效引流。高鐵媒體為美團(tuán)買(mǎi)藥提供更多長(zhǎng)期價(jià)值，這是品牌增長(zhǎng)確定性的根本來(lái)源，也是美團(tuán)買(mǎi)藥選擇高鐵媒體作為傳播新陣地的原因。

       持續(xù)且穩(wěn)定的用戶(hù)存量，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌長(zhǎng)期發(fā)展更有裨益。瞄準(zhǔn)主要陣地，基于核心訴求，精耕細(xì)作并長(zhǎng)期致力于品牌建設(shè)的宣傳陣地，以此轉(zhuǎn)化和沉淀自己的用戶(hù)。在持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的視角下，品牌的整體形象建設(shè)與用戶(hù)的沉淀可以收束在主要陣地上。

       準(zhǔn)確洞察到行業(yè)變革，通過(guò)自身的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略?xún)?yōu)化平臺(tái)體驗(yàn)，通過(guò)構(gòu)建品牌共識(shí)提升用戶(hù)黏性，創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)品牌也會(huì)在新一輪的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變中獲得新的發(fā)展動(dòng)力。

       從我們的觀察，線(xiàn)下是互聯(lián)網(wǎng)品牌表達(dá)和展示自己的一個(gè)渠道，想要和消費(fèi)者創(chuàng)造新的聯(lián)結(jié)，品牌勢(shì)必要匹配有一定契合度的線(xiàn)下場(chǎng)景，才能事半功倍。從互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播來(lái)說(shuō)，立足出行場(chǎng)景下的高鐵媒體扮演著從虛擬世界轉(zhuǎn)移到真實(shí)空間，線(xiàn)下增量與線(xiàn)上增長(zhǎng)的重要角色。我們也將不斷挖掘高鐵媒體的營(yíng)銷(xiāo)潛力，助力互聯(lián)網(wǎng)品牌增量空間進(jìn)一步打開(kāi)。