暑期即將結(jié)束,鐵路部門火熱的暑期旅客運輸工作還在繼續(xù)。
整個鐵路暑運期間,高鐵迎來暴漲客流。中國國家鐵路集團有限公司數(shù)據(jù)顯示,自7月1日暑運啟動以來,全國鐵路累計發(fā)送旅客量15天破2億人次、22天破3億人次、30天破4億人次、37天破5億人次,至8月12日全國鐵路累計發(fā)送旅客6.05億人次,日均發(fā)送旅客1407萬人次。隨著開學(xué)季的到來,8月中下旬高鐵將迎來暑運客流最高峰,數(shù)據(jù)或再創(chuàng)新高。
每年暑運出行需求旺盛,今年更熱。從北京故宮到上海外灘,從重慶洪崖洞到西安大唐不夜城,傳統(tǒng)旅游熱門景區(qū)再次開啟“人從眾”模式。小眾熱門城市和景點,被暑期“大軍”挖掘,勢頭正猛?!按┰皆L古派”“親近自然派”“高校熏陶派”等主題研學(xué)游風(fēng)靡暑期。在古城,國風(fēng)漢服、音樂雅集等傳統(tǒng)文化體驗受到追捧;在紅色景點,追尋紅色記憶的活動人氣爆棚……從濱海、森林,到音樂節(jié)、演唱會,再到展覽展會、戶外運動、文體賽事,不僅國內(nèi)游客熱情高漲,更多外國游客高呼“好City的中國”!
學(xué)生群體和假期旅游的游客僅是原因之一,各個城市對熱門旅游項目的挖掘,以及對商務(wù)活動的開展也讓客流量更上一層樓。今年1至7月,全國鐵路發(fā)送旅客25.22億人次,旅客周轉(zhuǎn)量9454.53億人公里,同比分別增長15.7%、10.6%,均創(chuàng)歷史同期新高。京津冀、長三角、大灣區(qū)等超級城市群,頻繁的商務(wù)出行也為暑運注入熱度。商務(wù)流、學(xué)生流、旅游流等匯成“人海模式”,大眾出行熱潮與持續(xù)攀升的高溫?zé)崂送l共振,鐵路暑運一派“熱辣滾燙”的生動圖景。
旅游與商務(wù)需求火熱
暑假期間,不僅全家出行,大學(xué)生放假返鄉(xiāng)、返校,商務(wù)活動也會明顯增多,民眾出行需求在各個層面都會迎來普遍增長,其中又以中心城市和旅游城市的增長最為顯著。
比如,北京文化旅游資源豐富,常年吸引很多學(xué)生與家長旅游、研學(xué),同時也是很多大型會議、商業(yè)活動的舉辦地。再如,上海作為經(jīng)濟中心,具備眾多世界級領(lǐng)袖企業(yè),加之百年歷史文化沉淀與積聚,一直也是暑期熱門城市之一。因此,這兩個城市之間的京滬高鐵在今年暑運期間屢次以“班味最重”登上熱搜。又如,廣州不僅坐擁大量人文景點,也是一座商貿(mào)城市。暑假期間,無論是看廣州塔、陳家祠、沙灣古鎮(zhèn)的游客,還是去洽談業(yè)務(wù)、選貨的商務(wù)人士都顯著變多,廣州的客流中轉(zhuǎn)功能更加凸顯。
一大批城市文旅,在暑期未至之時就放出消息。眾多城市、旅游景區(qū)推出全面取消預(yù)約、學(xué)生群體免門票、外省游客門票減半等優(yōu)惠政策,還有的地方增設(shè)演唱會、音樂節(jié)等大型文娛演出,持高鐵票即可免門票。各省市縣文旅部門“修煉內(nèi)功”的同時,也將營銷觸角延伸至承擔(dān)運輸重任的高鐵,打造搭載城市名片的高鐵冠名列車,給沿途乘客留下深刻印象。
大規(guī)模的商務(wù)、旅游人群集體出行,對經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市及周邊地區(qū)意味著消費增長。不僅文旅產(chǎn)業(yè)抓住時機促增長,眾多消費品牌也紛紛入局,在暑期這一大規(guī)模的人群出行與消費市場中,提振宣傳聲量,創(chuàng)新營銷形式,實現(xiàn)品牌口碑與銷量轉(zhuǎn)化的雙爆發(fā)。
品牌營銷打得更熱
面對暑期龐大的消費人群,品牌“營銷之戰(zhàn)”的重點是在激烈的暑期爭奪中和消費者做有效對話,拉近距離,沉淀忠實用戶。
文旅品牌火得一塌糊涂的同時,消費品牌與大宗消費品牌也趁“熱”而上。在“以舊換新”政策加持下,家裝、家居、家電等品牌借力人們旅途中“人在外 心在家”的心理狀態(tài),在高鐵列車內(nèi)構(gòu)建全封閉傳播空間,在親子與商務(wù)群體中建立品牌儲備。暑期應(yīng)景消費品牌看重暑期主力消費群體,在廣告投放上也更注重媒介高度,力求達(dá)到“品效合一”。以夏日“標(biāo)配”之一啤酒為例,從商務(wù)宴請、家庭聚餐到社交聚會,從巴黎奧運會到城市夜經(jīng)濟,啤酒消費場景越來越豐富,出行場景營銷也成為其主要推廣陣地。
暑運是我國夏秋之間“人口大遷徙”的客流現(xiàn)象,廣泛覆蓋親子出行、商務(wù)出行、大學(xué)生暑期返鄉(xiāng)、開學(xué)返校、家長送新生入學(xué)和暑假旅游等多樣化出行人群。暑運周期長,需求旺,成為品牌觸達(dá)多圈層、多類型消費群體的重要營銷時機。品牌需要靈活運用媒介投放,找到暑期消費主力聚焦的場景,科學(xué)布局,實現(xiàn)投入成本效益的最大化。
暑期往往意味著下半年經(jīng)營的開端,影響下半年的產(chǎn)品銷量走向和營銷節(jié)奏。下半年政策的著力點更多轉(zhuǎn)向惠民生、促消費,繼續(xù)完善以舊換新補貼細(xì)則,搶抓中秋、國慶等重要時點,拉動文旅消費,進一步創(chuàng)新消費場景,創(chuàng)造消費新增長點。在政府促消費政策持續(xù)推進中,文旅和其他品牌在暑期大客流的營銷活動中,既贏得暑期營銷時間,也為中秋、國慶,以及2024最后沖刺期的營銷做好了蓄力。
火熱的暑運即將結(jié)束,中秋、國慶接踵而至,一波超大規(guī)模鐵路客流再度來襲,同樣有著高效營銷的機會,更是助跑品牌2024沖刺期的關(guān)鍵時期。當(dāng)前,一批文旅、白酒、家裝、家居、家電、汽車、快消等各品類品牌,已經(jīng)開始起跑,抓住客流增長節(jié)奏,根據(jù)需求提前布局,搶占新機會,實現(xiàn)新增長,為2024目標(biāo)“全年紅”夯實基礎(chǔ)。